集成灶是厨电行业中的高景气赛道，，，量价齐升弹性凸显。
。。集成灶解决了中式厨房场景的痛点，，现阶段产品从多元化向智能化迈进，，，
，消费潜力巨大
。。。由于产品之间的功能和外观差异都比较小，，，，且主要集中在汰旧换新的需求
，，
，因此集成灶行业的核心投资关注点在于：一是提升集成灶的认知渗透率进而提升品类渗透率
，，，，二是培育品牌在消费者中的认知差，，三是构建线下渠道提升门店经营质量。。。

集成灶上市公司整体的销售费用率提升至23%，，，，品牌正拥抱社媒渠道、、、树立品牌形象
、、、、抢占用户心智? 抖音渠道：火星人较早布局抖音具备一定的先发优势，，2021年开始美大、、亿田逐步发力；近一年亿田主要在内容制造上提升较多，
，
，火星人和美大主要在传播规模上提升更加明细；从用户主动搜索角度看
，，火星人、、美大、、、、亿田、、、
、帅丰、、、森歌的占比分别为34%、
、25%
、、
、、17%、、12%和10%? 小红书渠道：火星人、、、帅丰、、、亿田、、美大等品牌近半年在小红书上约320、、205、、109、、64篇笔记，
，，其中火星人单篇平均互动次数最高、、
、、帅丰互动质量最高
；? 用户画像：从年龄结构看，
，，集成灶观看用户主要集中在31-40岁，
，，占比37%，，，且和去年相比明显呈现中青年化趋势；相较于集成灶整体用户观看比例
，，，，火星人在18-23岁区间更有有优势，，
，亿田则主要发力41-50岁人群；从地域结构看，，
，
，集成灶观看用户主要集中在三线、、
、、四线城市，
，，，且今年结构变化不大。。

集成灶主要系通过经销商的终端门店销售
，，，，线下竞争的关键点是终端覆盖广度和经营质量? 线上占比提升但竞争激烈：抖音直播渠道中，，由于集成灶是比较新兴的改善型厨电品类，，因此从商品点击到购买的转换率看，，，，2022年4月美大（0.3%）、、、火星人（0.2%） 
、
、、亿田（0.1%）的点击购买转换率显著低于华帝（2.2%） 、、老板（0.9%）等传统厨电。。。淘系渠道中，
，，近一年火星人、、、
、亿田、、森歌
、、、、帅丰
、、、美大的销售额同比增速为12%、、132%、、、17%、、、、7%和48%，，与此同时MQ名气（老板旗下）、、、长虹、、苏泊尔、、美的、、、、海尔等品牌也涉足集成灶市场，，
，，线上竞争格局加剧；? 线下提升经营质量
：集成灶主要系通过经销商的终端门店销售
，，
，，线下竞争的关键点是终端覆盖广度和经营质量；美大和火星人的经销商量质双升，，，经销商数量近五年的复合增长率为13.7%、
、12.2%，，，，经销商平均销售金额分别从98提升至113万元、、74提升至90万元
；亿田和帅丰在2020年疫情爆发后经销商数量基本维稳，，与此同时大力进行门店形象的改造升级、、、优化渠道建设，，，，提升经销商质量，
，，2021年亿田和帅丰的经销商平均销售金额分别同比提升约80%和27%
。。

投资建议：产品势能叠加低渗透率，，集成灶赛道未来替换需求明确，
，
，具备行业红利。。现阶段建议关注具备线上营销优势的火星人、、、、线上高增线下质增的亿田智能和经销商量质双升的浙江美大。。

风险提示：小红书数据获取不全、、抖音数据有偏差；营销成本陡然升高
；市场竞争格局恶化；原材料价格大幅提升。。。

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转自中信证券股份有限公司 研究员
：张若海/汤可欣/王博隆

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