全球互联网广告市场格局：全球广告市场进入低速稳增通道。
。国内格局变迁明显；海外相对稳定，，，
，但TikTok有望带来变化。。。。Group M 预测全球广告市场未来五年CAGR 在5%左右，
，进入低速稳增区间。。。互联网广告增速仍超大盘增速，，
，持续抢占份额
。。。2020 年之前海外互联网广告市场格局相对稳定，，龙头不断产品迭代或通过并购保证流量份额。。美国为例，，eMarketer 数据显示Facebook 及Google 在互联网广告市场合计份额稳定在50%以上。。
。。但随着TikTok 用户快速增长及商业化加速，，海外广告市场格局未来或有变数。。相比海外，，
，，近年来国内互联网广告结构变化程度更大，，占据最主要份额的平台已经经历从门户→搜索引擎→社交网络→短视频的迭代
。。

海外互联网广告市场：Google 及Facebook 量增长趋缓，，
，
，推出相应产品应对短视频竞争；TikTok 蕴含强大潜力。。Google 在美国搜索广告市场份额仍然断层第一，，
，但Amazon 也在快速追赶；同时短视频带来量价增长压力。。。
。Google 积极寻找变局，
，推出Youtube shorts，，
，，访问量持续提升，，
，，后续增长及商业化可持续观测。。

Facebook2020 年之前通过News feed 及stories 持续释放广告库存，
，，，impressions 保持高增。。。。应对短视频冲击，，公司大力推广Reels，，，，当前已经成为体系内增长最快的内容形式，，，有望接棒stories 继续贡献impressions 增长。。

TikTok 持续拓宽商业化边界，
，，，将国内已经跑成熟的商业模式在海外快速复制
。
。。Insider Intelligence 预测22 年TikTok 广告收入有望达到110 亿美元，，同比增长近175%。。
。TikTok 已经一定程度上改变了海外流量结构
，，，，后续或进一步改变互联网广告市场格局。。
。。

国内互联网广告市场：短视频快速提升份额，，预算加速向更接近交易侧迁移。。。超级平台用户规模及用户时长增长均放缓，，，，流量红利褪去，
，
，平台方着力留住用户以及用户时长，，，拓展商业化边界；垂直分众渠道尚有较快流量增速
。。。。相对海外，，，，国内互联网广告市场竞争更为激烈，，，近几年格局持续变化
。
。。
。随着部分平台加速电商业务的开展，
，
，，广告主营销预算分配结构预计还会有变化，，，，预算进一步流向至更接近交易转化环节的渠道。。。。抖音、
、、、快手等头部短视频平台主要预算增量或将来自电商广告的增长。。

投资建议。
。。海外市场来看，
，短视频仍有发展机遇，，Google 以及Facebook 相关业务的商业化进展可持续跟踪
。
。

TikTok 广告以及电商业务双轮驱动，，快速商业化。。TikTok 商业化也为国内品牌以及营销服务商带来出海机遇，
，推荐关注产业链相关公司，，，例如蓝色光标等。。
。。国内市场来看，，，重点关注广告业务增速相对较快的平台
，，，例如字节跳动（未上市）、、、、腾讯
、
、快手、、
、哔哩哔哩、、、知乎、、、、小红书（未上市）等；同时需要关注头部互联网平台电商内循环进展
，，电商业务快速增长有望进一步吸引广告主站内投放。。。

风险提示。。（1）行业监管加严。。。。（2）广告主信心不足
。
。（3）互联网广告行业竞争加剧。
。。。

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